Hogescholen en universiteiten zijn steeds actiever aanwezig op social media. Webcare begint ook binnen hoger onderwijs normaal te worden. Logisch als je bedenkt dat de huidige scholieren opgroeien in een online sociale wereld, die zich met name op de smartphone afspeelt. Ondertussen wordt de wereld van een student door online learning breder en internationaler.

Voor universiteiten is het heel belangrijk om het internationale speelveld goed in beeld te hebben omdat zij in een internationaal speelveld opereren, zowel qua onderzoek als onderwijs. Voor de TU Delft was het aanleiding om te laten onderzoeken hoe zij ten opzichte van de internationale voorbeeldorganisaties scoort op online interactie, engagement, storytelling en service.

Het doel van dit onderzoek is het opzetten van een kwantitatieve benchmark met betrekking tot het gebruik van Twitter voor marketing-/communicatiedoeleinden. De TU Delft wil de uitkomsten gebruiken om zich te kunnen spiegelen, optrekken aan deze universiteiten en om zich met hen te kunnen meten.

Scope van het onderzoek

Het onderzoek is verricht onder 31 universiteiten, waaronder twee Nederlandse. De lijst is samengesteld op basis van een shortlist opgesteld door de TU Delft en omvat vooraanstaande internationale universiteiten. 

Universiteiten zenden veel, maar gaan interactie veelal uit de weg

Het gemiddeld aantal tweets, per universiteit, van alle onderzochte universiteiten in 2014 is 1.580, wat neerkomt op een gemiddelde van 4 tweets per dag. Kijkende naar het type bericht, ligt het aantal verzonden statusupdates niet ver uit elkaar: geen van de universiteiten valt op. Het wordt pas interessant wanneer wordt gekeken naar retweets en reacties.

University of Texas at Austin (UT Austin) verzond de meeste tweets (2.855), tegenover Technische Universität München met de minste tweets (304). Door in te zoomen op deze data wordt duidelijk gemaakt wat het hoofddoel is van het account, bijvoorbeeld het zenden van informatie of de interactie aangaan met online doelgroepen.

Bijna tweederde van verzonden tweets is een statusupdate

Universiteiten verzonden samen in totaal 48.978 tweets, bestaande uit 31.649 statupdates, 9.457 retweets en 7.872 reacties. De verschillen tussen het aantal verzonden retweets en reacties zijn veel groter dan bij statusupdates. De primaire doelstelling van de Twitter-accounts verschilt daarmee ook per universiteit.

Verdeling van type verzonden berichten van alle universiteiten

Drie universiteiten vallen direct op. Het account van Stanford verzond in 2014 géén retweets of reacties. Via Stanford wordt voornamelijk universiteitsgerelateerd nieuws, quotes van alumni en nieuws over het duurzaamheidsprogramma gedeeld.

Retweets als vorm van kennisdeling

Naast het versturen van statusupdates over universiteitsgerelateerde zaken, heeft een grote groep universiteiten een actief retweetbeleid. Gemiddeld 19 procent van alle verzonden tweets is een retweet. Bij University of Illinois, University of Washington en TU Eindhoven ligt het percentage van retweets zelfs boven de 40 procent. Zo retweeten University of Illinois en University of Washington veel regionaal nieuws en tweets van accounts die nauwe banden hebben met de universiteit. Door actief gebruik te maken van Twitter-lijsten met studenten, afdelingen en medewerkers worden relevante tweets voor het retweeten gevonden. Een goed voorbeeld zijn de lijsten van de TU Eindhoven.

Nu was de verwachting dat universiteiten met een actief retweetbeleid zich minder focussen op interactie, maar juist op kennisdeling door statusupdates en retweets. Maar die verwachting klopt niet: de top 5 universiteiten met de meeste verzonden retweets hebben allen een bovengemiddeld aantal reacties, maar behoorden daarmee niet tot de top 5 qua aantal reacties.

Bekijk je het vanuit de top 5 van universiteiten met het meeste aantal reacties is gemiddeld 20 procent van hun totaal aantal verzonden tweets een retweet. Dit komt overeen met de rest van de universiteiten. Je zou kunnen zeggen dat zij in vergelijking met andere universiteiten een ‘gezonde mix’ qua berichttype hebben, maar dit is voor een groot deel afhankelijk van het doel van de accounts.

Kleine groep universiteiten die volop de interactie aangaat

In dit onderzoek spreken we van een reactie wanneer uitwisseling plaatsvindt tussen twee of meerdere Twitter-accounts. Een retweet waar een eigen reactie bij wordt geplaatst wordt door Twitter niet als reactie gemeten, vandaar dat het in dit onderzoek ook niet het geval is.

Er is een duidelijke top 5 als het gaat om interactie(ratio). De tweets van deze universiteiten bestonden voor meer dan 30 procent uit reacties. Twee interactietoppers verzonden meer reacties dan statusupdates en retweets: UT Austin en TU Delft verzonden respectievelijk 1.904 en 1.333 reacties in 2014. Dat komt neer op een interactieratio van respectievelijk 66,7 procent en 55,3 procent.

Bij TU Delft zetten we het account bewust in voor interactie. De social accounts van de TU Delft zijn bedoeld om mensen te helpen met vragen over bijvoorbeeld opleidingen, onderzoek, nieuws en het (internationale) aanmeldproces. Ook gaan we interactie aan over onderwerpen die aan de kerntaken of thema’s van de TU Delft gerelateerd zijn. Twitter is het kanaal waarop over de universiteit (en aan de TU Delft gerelateerde onderwerpen) wordt gesproken. 

Minder dan 17 procent van tweets is een reactie

Gemiddeld gezien hebben alle universiteiten een interactieratio van 16,07 procent. Zelfs zonder te vergelijken met andere branches of periodes, is dit een zeer laag aantal reacties. Zo was 22 procent van in 2014 verzonden tweets van Nederlandse MBO’s een reactie. Hieruit blijkt duidelijk dat veel accounts van universiteiten interactie niet als primair doel lijkt te hebben.

Daarentegen heeft de top 5 een gemiddelde interactieratio van boven de 30 procent. Nu wil ik wel een kanttekening plaatsen bij de context van die reacties. De inhoud van reacties is namelijk belangrijk wanneer je de kwaliteit van het account wilt beoordelen. Kijk je puur naar de data dan is een hoog aantal reacties bewonderingswaardig, maar is inhoud doorslaggevend bij het geven van een waardeoordeel.

Wanneer we inzoomen op de reacties van UT Austin, wordt duidelijk op welke onderwerpen interactie wordt ingezet. 1.121 van de in totaal 1.904 verstuurde reacties, ruim 58 procent, bevatten (varianten van) 'hook ‘em' of '#hookem', de officiële slogan van en handsignaal van de universiteit. De reacties zijn vaak kort en bevatten niets anders dan de slogan. Op deze manier is het relatief eenvoudig om een hoog volume aan reacties te hebben.

Focus op eigen account in plaats van proactieve interactie

In totaal verzonden de onderzochte universiteiten 7.872 reacties. Daarvan was 76 procent een reactieve reactie, tegenover 24 procent proactieve reacties. Het verschil daartussen wordt bepaald door de aanwezigheid van een mention in het bericht. Wanneer het beantwoorde bericht geen mention bevat, spreken we van een proactieve reactie. Deze wordt alleen zichtbaar voor de universiteit wanneer zij actief monitoren op universiteitsgerelateerde termen.

De absolute proactieve topper is een universiteit van Nederlandse bodem: TU Delft verzond 427 proactieve reacties (32 procent van het totaal). Dat komt neer op 851 reactieve reacties. Door actief te monitoren op termen buiten het Twitter-account, worden vragen en opmerkingen over de universiteit beoordeeld en eventueel beantwoord. Hier gaat het om relevante onderwerpen zoals open dagen, aanmeldingen en crisiscommunicatie.

Discussie

Dit is een kwantitatief onderzoek gebaseerd op het zendgedrag van universiteiten. Bepaalde metrics geven inzicht in de wijze waarop universiteiten Twitter gebruiken voor hun eigen doelstellingen. Puur kijken naar data is niet voldoende om inzichten te kunnen duiden. Dat neemt niet weg dat bepaalde metrics inzicht geven in mogelijke strategische keuzes. Er valt weinig over inhoud te zeggen wanneer er überhaupt weinig tot geen interactie vanuit een account is. Universiteiten zouden van elkaar kunnen en moeten leren als het gaat om interactie met online doelgroepen. Het gesprek vindt (ook) plaats buiten je account om. Plus, anno 2015 is het ook geen rocket science om deze berichten actief te monitoren.

Download het onderzoeksrapport

Het volledige onderzoeksrapport is gepresenteerd tijdens het OMHE (Online Media Hoger Onderwijs) evenement op 13 april 2015. Het rapport is te downloaden via deze link.

Vial marketingfacts.nl