Viewability is een hot topic in de industrie. Alle ogen van de adverteerders en publishers zijn erop gericht en er gaat geen week voorbij dat er niet over geschreven wordt. Hoewel viewability absoluut een onmisbaar element is voor verdere groei van het display ecosysteem, is het verre van de holy grail. Net als een klik op een banner is viewability maar een ruwe indicator voor succes en niet meer dan een startpunt en hulpmiddel om je advertisingbeslissingen beter te voeden. Zelden een doel op zich. De marketeer die dus al zijn marketinginzet gaat optimaliseren en sturen op 100 procent viewability als hoofd-KPI, zal bedrogen uitkomen.

Veel gamingwebsites, videowebsites en websites zoals Speedtest.net of Nederland.fm hebben de beste viewability rates in de markt. En wat te denken van websites die er juist alles aan doen om geforceerd de viewability zo hoog mogelijk te krijgen? Zoals de Sticky/Scroll Ads die steeds vaker voorbij komen. Maar leveren ze ook de kwaliteit, engagement en sales op die je verlangt binnen je campagne? 

De discrepantie tussen viewability en online succes

Regelmatig zie ik juist grote en opvallende discrepanties tussen de viewabilityrate en de daadwerkelijke on-site interactie en conversie. Neem bijvoorbeeld Telegraaf.nl: waar de viewability op de ad-posities boven de vouw van de pagina vaak boven de 70 procent zit, zie ik juist de beste resultaten op de rectangle banner positie ver beneden de vouw van de pagina gelegen tussen de nieuwsartikelen. Een positie waar bezoekers komen die aandachtig met de content bezig zijn en een langere time spend on page hebben. Met een viewabilityratio van vaak nog geen 35 procent scoort deze positie doorgaans tot 300 procent beter op CPA op zowel on-site sales als brand metrics.

Het als industrie blind blijven staren op viewabilityrate als een doel op zich opent daarnaast de deuren voor fraudeleuze partijen die er alles aan doen om geforceerd de viewability zo hoog mogelijk te krijgen. Net als de click-through rate in de markt zorgde voor de komst van onder andere clickbots, popups en clickbaitwebsites, gaan we hetzelfde zien met ‘viewabilitybots’ en kwaadwillige websites die met een technische trukendoos viewability zo veel mogelijk proberen te faken.

Viewability als middel, niet als doel

Maar wat moeten we dan wel met viewability? Gebruik viewability als een waardevol en efficiënt middel om je media slimmer te maken en inzichten te verschaffen, maar niet als een doel op zich. Denk aan toepassingen zoals:

• Post-viewable conversion tracking. Door viewability te gebruiken als een touchpoint voor conversiontracking kun je inzichtelijk krijgen of die hoge viewability van een ad ook heeft geresulteerd in toegenomen on-site gedrag en interactie, zoals een kwalitatieve visit (meer dan x seconde op de website) of een interactie op de website zoals een winkelmandplaatsing of een premieberekening.
• DSP’s & viewability. Voed je RTB-platform met viewability data om slimmer, sneller en gerichter te leren en te bieden op inventory, maar bekijk het altijd in relatie met andere KPI’s zoals interactie in de creative en on-site engagement. Verschillende DSP’s zijn daarnaast druk bezig om hun platform met viewabilitydata te verrijken. Hoewel dit momenteel veelal reporting omvat, zal dit in de nabije toekomst zijn weg vinden in de bid algoritmes en slimme targeting opties.
• Viewability & creative. Maak je creative slimmer door dynamisch de viewability duration uit te lezen en de content aan te passen zodra iemand meer dan x seconde de banner heeft bekeken. Rouleer bijvoorbeeld het product zodra je weet dat een banner al een tijdje in beeld is. Of haal de call to action juist naar voren zodra je weet dat je op een pagina serveert met een lage viewability duration. Zoals bijvoorbeeld Buienradar.nl met een viewability van doorgaans boven de 80 procent, maar met een page duration van vaak maar 10 seconde. Voorgaande is ook prima statisch en non-realtime uit te voeren door de domeinen en placements te bundelen die gelijkwaardige viewability durations hebben en daar aparte creatives voor te serveren.
• Beperk je niet tot de standaard IAB viewability ratio van 1 seconde en 50 procent van het oppervlak, maar bekijk viewability in relatie tot creative size en creative duration. Een billboard met een viewability van 50 procent zal mogelijk meer post-viewable impact hebben dan een rectangle met een viewability van 75 procent. Probeer een correlatie te vinden tussen het aantal pixels dat viewable was en het aantal interacties die uit de banner voortvloeien.
• Vergeet tot slot vooral niet de prijs die je voor de inventory betaald. Waarom zou je niet willen draaien op een advertentiepositie met maar 20 procent viewability zolang de CPM marktconform is en je een mooie kans hebt om juist net die ene engaged user te bereiken die diep in de content zit?

Mijn advies is om te kijken naar deze creatieve toepassingen van viewability en je niet blind te staren op 100 procent viewability als dé KPI voor display advertising. Anders zijn we gedoemd een eenzelfde weg in te slaan als met de click-through rate 10 jaar geleden. 

Via marketingfacts.nl