Mensen die zich positief over je uitlaten, veel gebruikers of klanten, grote aantallen volgers op social media, flink wat abonnees op je nieuwsbrief, veel reacties op je artikelen op je website, het zijn allemaal voorbeelden van social proof of sociale bewijskracht.

Social proof is een van de zes beïnvloedingstechnieken die gedefinieerd zijn door gedragswetenschapper Robert Cialdini die er een toonaangevend boek over schreef. De psychologie achter social proof is van grote invloed op hoe mensen je zien en of ze bereid zijn je te geloven en te waarderen. Zo zegt:

• 92% van de mensen dat ze een aanbeveling van een vriend vertrouwen
• 70% vertrouwt aanbevelingen van mensen die ze niet kennen

Slechts een minderheid van de mensen geeft aan dat ze vertrouwen op betaalde vormen van reclame. Indrukwekkende cijfers en de meeste bedrijven gebruiken social proof dan ook in hun marketing. Toch kleven daar ook risico’s aan, want als je het niet goed toepast kan social proof zich tegen je keren.

De risico’s van social proof

In de inleiding zie je al dat er veel vormen van social proof zijn. Ideaal zijn natuurlijk aanbevelingen van klanten of foto’s, video’s of getuigenissen van voor- en na situaties. Zeker als degene die de referentie verschaft met naam en toenaam vermeld wordt, is dat een uitmuntende manier om te laten zien dat je iets goeds aanbiedt.

Eigenlijk kan dat niet fout gaan, mits de aanbevelingen op waarheid berusten en in hun geheel weergegeven worden. Zo mogen positieve ervaringen best gepaard gaan met een kritische kanttekening hier en daar. Dat maakt het geheel alleen maar geloofwaardiger, want niet een bedrijf scoort uitsluitend jubelende beoordelingen.

Lastiger wordt het als je gebruik maakt van aantallen om aan te tonen dat iets dat je aanbiedt gewaardeerd wordt. Veel websites laten bijvoorbeeld zien:

• Hoe vaak een webpagina of artikel gedeeld is op social media
• Hoeveel volgers ze hebben op Twitter of Facebook
• Hoe vaak iets gedownload is
• Hoeveel abonnees er zijn op een nieuwsbrief
• Hoe vaak een video bekeken is

Dat lijkt in orde, maar waar leidt het vaak toe? Nou bijvoorbeeld tot:

• Webpagina’s die zichtbaar nul of een keer gedeeld zijn
• Een verwijzing naar een Facebookpagina met minder dan 500 fans
• Of onderstaand voorbeeld van een video die al enige tijd online staat maar geen enkele indruk maakt

In deze gevallen gaan de cijfers ineens tegen je werken. Het zijn geen aantallen waarmee je indruk maakt op een websitebezoeker. Lage aantallen op een website zijn hetzelfde als een bijna leeg restaurant. Je loopt er langs, ziet dat er bijna niemand zit en gaat zelf ook maar elders je geluk beproeven.

Zo voorkom je dat je een verkeerde indruk wekt

Om te voorkomen dat social proof op je website tegen je werkt kun je de volgende acties nemen: 

• Verwijder die Facebook- of Twitterwidget als je denkt dat het aantal volgers als niet representatief voor je bedrijf kan worden opgevat.
• Gebruik wel deelknoppen voor social media, maar laat of het aantal keren dat iets gedeeld is weg, of laat alleen de optelsom van het aantal keren delen zien. Dus het aantal acties LinkedIn, Facebook, Google Plus, email bij elkaar.
• Laat je klantbeoordelingen zien? Zorg dan voor een voldoende aantal voor een goede indruk.

Het is lastig om exacte aantallen te benoemen, omdat per bedrijf en branche kan verschillen welk aantal representatief is. Bedient een Facebookpagina een kleine niche dan is het in de ogen van je doelgroep mogelijk in orde als er ‘maar’ 200 likes zijn. Heeft je bedrijf maar enkele klanten, omdat de markt klein is en de omzet per klant groot dan kunnen 1 of 2 goede recensies al veel voor je doen. Maar meestal zal je minimaal 3 tot 5 beoordelingen nodig hebben voor een afgewogen indruk.

Bij deelknoppen voor social media kun je de ondergrens voor zichtbaarheid op 10, 20 of 50 keer gedeeld zetten, afhankelijk van de artikelen en pagina’s op je website.

Kortom, gebruik je social proof, zorg dan dat het doet wat met het moet doen namelijk een echt goede indruk maken. Twijfel je of dat wel lukt? Laat het dan weg en verzin een strategie waarmee je een indrukwekkender getal kunt halen.

Via contentmarketingmanagement