Binnenkort heb je geen mensen meer nodig om te bepalen of je ergens geschikt voor bent dan wel of iemand bij je past of dat je een waardevolle nieuwe aanwinst kan zijn voor een team. Computers kunnen namelijk inmiddels zelfs beter je persoonlijkheid beoordelen dan de mensen die je heel goed kennen. Althans dat wordt geclaimd in een nieuw onderzoek door Youyou, Kosinsky en Stillwell (2015). Kun je je voorstellen hoeveel beter computers je persoonlijkheid kunnen voorspellen dan mensen die je niet goed kennen. En kun je je voorstellen wat Facebook en anderen al van je weten. Welkom singularity-hemel of -hel! Jij mag t zeggen.

“We show that (i) computer predictions based on a generic digital footprint (Facebook Likes) are more accurate (r = 0.56) than those made by the participants’ Facebook friends using a personality questionnaire (r = 0.49)”, p 1036

Wat werd onderzocht?

In het sociale verkeer tussen mensen is het heel erg handig dat wij elkaars persoonlijkheid kunnen inschatten. En dat doen wij dan ook volop, zowel bewust als onbewust. Dat was ook al mogelijk met computers zoals eerder onderzoek heeft laten zien. Er was echter nog nooit onderzocht of zij dat beter kunnen dan mensen. Dat werd dus het onderwerp van deze studie.

Hiervoor keken de onderzoekers naar de persoonlijkheidsinformatie en likes van een sample van meer dan 86.000 deelnemers aan een eerder onderzoek uit het Mypersonality project. Dat project bevat overigens meer dan 6 miljoen testresultaten van meer dan 4 miljoen gebruikers profielen. Alle deelnemers aan dit project hadden een 100 item persoonlijkheid test ingevuld.

Even ter verduidelijking, persoonlijkheid moet hier opgevat worden zoals ooit omschreven door McCrae & John (1992): “de belangrijkste manieren waarop mensen van elkaar verschillen in hun, redelijk permanente, stijlen waarmee ze emotioneel, interpersoonlijk, ervaringsgericht, attitude gewijs en motivationeel handelen”, p. 175. Hierbij worden vijf factoren gemeten die ook wel de Big 5 genoemd worden, je weet wel: extraversie, openheid, ordelijkheid, meegaandheid en emotionele stabiliteit. Deze vijf factoren bepalen natuurlijk niet altijd wat je uiteindelijk zult doen want dat hangt ook af van onder andere de doelen en waarden die je belangrijk vind dan wel de cultuur waarin je bent opgegroeid en de specifieke context waarin je je bevindt. Maar als globale maat heeft de Big 5 zich al heel vaak een goede voorspeller getoond.

Opzet van het onderzoek

Op verschillende manieren werd ingeschat hoe de persoonlijkheid van de testgroep er uit zag.

Ten eerste had men de beschikking over de Big 5 zelf scores van de sample van 86.000 deelnemers aan het Mypersonality project. Tevens werd er aan de vrienden en familie van de deelnemers gevraagd om een 10 item persoonlijkheidsvragenlijst over hun friend in te vullen. En tenslotte werd de computer gebruikt om op basis van de Facebook Likes van iets meer dan 70.000 deelnemers een inschatting te maken van hun Big 5-profiel.

Vervolgens werden er berekeningen gemaakt welke van de voorspellers van de persoonlijkheid beter waren. Die van de vrienden en familie of die van de computer op basis van de Facebook Likes.

Uitkomsten

Uiteindelijk bleek dat de computer net zo goed, of soms zelfs beter was in het voorspellen van de persoonlijkheid dan de vrienden of familie. Daarvoor had de computer maar meer dan 100 likes van iemand nodig:

“Computer models need only 100 Likes to outperform an average human judge in the present sample (r = 0.49; blue point)”

Zie ook de onderstaande grafiek.

Wat betekent dit?

Er kan nog wel wat gezegd worden over de zwakke kanten van de toegepaste 10 punt persoonlijkheidsvragenlijst, maar dan nog blijft het bijzonder knap dat het nu lukt om dit soort computerprogramma’s te maken.

Het is echter ook verbijsterend om te zien wat wij dus inmiddels al aan data en informatie over onszelf weggeven aan anderen. Ik verbaas mij daar steeds vaker over. Zeker als je je realiseert dat wij met de komst van allerlei wearables maar ook scanners in supermarkten, iBeacon-technologie en het Internet of Dinges nog vele malen meer persoonlijke informatie gratis aan anderen weggeven. In ieder geval wordt marketing alleen maar makkelijker, zowel ethical marketing maar zeker ook darkmarketing.

Referenties

McCrae, R., & John, O. (1992). An introduction to the five-factor model and its applications. Journal of Personality, 60, 175-215

Youyou, W., Kosinski, M., & Stillwell, D. (2015). Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans. Proceedings of the National Academy of Sciences, 112 (4),1036–1040.

Via marketingfacts.nl